Внутрифирменное планирование

3.2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВА
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОЙ ПРОДУКЦИИ

В свободной рыночной экономике стратегическое планирование производственной деятельности предприятия ориентируется в основном на удовлетворение всех потенциальных потребителей в своей продукции. Прогнозирование новой конкурентоспособной продукции - это систематическое проведение экономического анализа, выполнение плановых расчетов и принятие управленческих решений по всем функциям маркетинга, проектирования, организации производства, реализации, обновления или замены производимых фирмой товаров и услуг. Стратегический план-прогноз позволяет каждому предприятию с необходимой точностью оценить свои потенциальные возможности, разработать соответствующие производственные программы на длительный период, скоординировать производство конкурентоспособной продукции, поддерживая пользующиеся повышенным спросом или заменяя неэффективные товары.

Выбор перспективной продукции производится с учетом предполагаемых показателей товаров и услуг как потребительского, так и производственного назначения. Потребительские товары предназначены для личного или домашнего использования, например телефон, пылесос и др. К потребительским услугам относятся: сдача товаров в аренду на определенный срок, ремонтные работы, юридические

82

консультации и т.п. Товары производственного назначения приобретаются для использования в процессе изготовления другой продукции или при выполнении иной хозяйственной деятельности, а также для перепродажи другим потребителям, например, станки, готовые детали, материалы, сырье и т.д. Услуги производственного назначения связаны с эксплуатацией и ремонтом оборудования, уборкой и охраной помещений, управленческим консультированием и др.

В ходе прогнозирования производства конкурентоспособной продукции каждое предприятие определяет на долгосрочный период не только вид или тип основных товаров, но и их ассортимент. Товарный ассортимент включает все группы товаров и услуг, которые предлагает фирма. Ассортимент характеризуется шириной или количеством предлагаемых групп товаров, глубиной или числом позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью или общностью каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен и др. Широкий ассортимент товаров означает возможность диверсификации продукции, ориентацию на различные требования покупателей. Глубокий ассортимент способствует удовлетворению потребностей различных покупательских сегментов по одному товару, максимизации продаж и снижению влияния конкурентов. Однако чрезмерная специализация производства, как свидетельствует американский опыт, может сделать фирму уязвимой перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что упор делается на ограниченный ассортимент товаров [72. С. 149]. Поэтому следует предусматривать достижение высокого уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции на каждом предприятии.

Конкурентоспособность товаров определяется совокупностью их потребительских свойств, отличных от товаров-конкурентов по степени соответствия конкретным личным запросам и общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение и получаемых доходов. Важнейшими показателями конкурентоспособности продукции являются: технический уровень и качество, ресурсоемкость и долговечность, экономичность и эстетичность и др. Обязательными компонентами конкурентоспособности служат экономические и неценовые факторы. К экономическим относятся такие стоимостные показатели, как издержки и цена продукции, затраты на ее эксплуатацию и утилизацию и др. К неценовым характеристикам товара можно отнести: условия платежа и сервиса, уровень снабженческо-сбытовых услуг, деловую репутацию, имидж фирмы, рекламу и пропаганду товара и др. Конкурентоспособность продукции оказывает заметное влияние на величину спроса, объем продаж и уровень доходов предприятия. Механизм товарной конкурентоспособности тесно связан с

83

распределением объемов производства и продажи продукции конкурирующих фирм на данном рынке.

В ходе прогнозирования новой продукции для оценки ее конкурентоспособности применяется система следующих показателей:

• единичные, или частные, характеризующие процентное отношение величины какого-либо технического или экономического параметра данного товара и соответствующего^параметра товара-конкурента;
• групповые, или сводные, объединяющие индивидуальные показатели по одинаковым группам параметров, например, техническим, экономическим, нормативным;
• интегральные, представляющие количественную характеристику конкурентоспособности товара в виде отношения суммы группового показателя по отдельным параметрам (техническим, неценовым) к групповому показателю по экономическим параметрам [20. С. 147].

Выбор конкурентоспособной продукции производится, как правило, на основе дифференцированных (единичных) или комплексных (групповых) показателей, сравнения планируемых товаров с конкурирующими на рынке. Прогнозирование производства новых товаров означает сопоставление предложений предприятия с сегодняшним восприятием и будущими желаниями потребителей, уровнем конкуренции и качеством продукции других производителей, возможными изменениями во внешней и внутренней среде.

• Восприятия потребителей - это те представления, которые они имеют в настоящее время о продуктах фирмы и ее конкурентов.
• Желания потребителей относятся к параметрам продукции, которые покупатели хотели бы видеть в будущем у планируемых к выпуску товаров в соответствии с их идеальными представлениями.
• Конкурентное положение продукции определяется тем, как потребители воспринимают фирму относительно ее конкурентов.

В основе долгосрочного прогнозирования конкурентоспособной продукции в современном производстве лежит концепция жизненного цикла продукта, которая описывает стратегию маркетинга, процессы производства и распределения продукции, механизм взаимосвязи издержек и доходов, систему взаимодействия потребителей и конкурентов с момента поступления товара на рынок и до его снятия с производства. В условиях рынка этот показатель заметно возрастает в стратегическом планировании.

• Во-первых, период жизни товара стал сейчас несколько короче, чем был раньше.
• Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций.
• В-третьих, изучение жизненного цикла продукции позволяет предвидеть возможные изменения во вкусах потребителей, росте конкуренции, снижении продаж и соответственно приспосабливать к ним план-прогноз производства продукции.

84

• В-четвертых, создается возможность проанализировать товарный ассортимент по всем этапам жизненного цикла, а также сбалансированно планировать выпуск новых, развивающихся и освоенных товаров.

В процессе прогнозирования производства новой конкурентоспособной продукции концепция жизненного цикла может применяться как при выборе вида товара (станок), его типа (токарный), так и модели или торговой марки (расточной станок фирмы «Салитон»). При планировании необходимо различать в каждом цикле несколько этапов жизни товаров: внедрение, рост, зрелость, спад (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Основные этапы жизненного цикла продукции

На этапе внедрения создается рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны, качества, конкурентоспособности, цены продукции и многих других ее показателей, определяющих желание покупателей приобрести данный товар. На этом этапе обычно возникают большие издержки производства, и доля прибыли получается незначительной или даже бывает отрицательной. В зависимости от вида продукции и выбора потребительского рынка устанавливается цена товара. Фирма может начинать продажу товара как с высокой престижной, так и низкой массовой цены товара. Продвижение товара на рынок должно быть информативным и, желательно, с небольшими рекламными издержками.

85

На стадии роста расширяется сбыт товара и возрастает прибыль от его продажи. Осуществляются необходимые модификации базовой модели продукта, разрабатывается планируемый диапазон цен, используется массовая реклама.

На этапе зрелости сохраняются отличительные преимущества и стабилизируется объем продаж. В конце этой стадии происходит насыщение рынка данным товаром, возрастает конкуренция и снижается спрос. В результате сокращается как общая, так и удельная прибыль. На рынке имеется полная ассортиментная группа продукции с разными уровнями цен. Продвижение товара на рынок усложняется и приобретает крайне конкурентный характер.

На этапе спада снижается количество продаж товаров и величина доходов. Сокращается объем производства данного товара, а затем вообще прекращается выпуск этой продукции.

В зависимости от продолжительности тех или иных этапов, уровня конкуренции, объема продаж, массы прибыли и многих других факторов следует различать несколько видов кривых жизненного цикла товаров.

• Традиционная кривая включает четыре отчетливых периода жизни продукта: введение, рост, зрелость и снятие с производства.
• Классическая кривая описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом в течение длительного периода времени.
• Кривая увлечения описывает быстрый взлет спроса на товар и соответствующее падение его популярности.
• Сезонная кривая имеет место, когда товар хорошо продается в течение определенных периодов времени.
• Кривая возобновления описывает товар, который после падения спроса вновь получил популярность.
• Кривая провала характеризует продукт, какой вообще не имел успеха.

Как подтверждает опыт зарубежных фирм, применение данных видов и этапов жизненного цикла продукции может служить основой долгосрочного планирования [72. С. 157]. Кривые достаточно наглядно показывают, что при падении спроса на один вид продукции предприятие должно заблаговременно запланировать выпуск другого вида конкурентоспособного товара. Однако эти кривые не могут с определенной точностью предсказать, когда закончится одна стадия и начнется следующая, как долго она продлится и какого уровня продаж и дохода сможет достичь предприятие. Поэтому долгосрочное прогнозирование конкурентной продукции должно быть дополнено на каждом предприятии краткосрочным планированием. Для этого может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» - БКГ (рис. 3.4).

86

Рис. 3.4. Матрица Бостонской консультационной группы

Она позволяет классифицировать каждый вид продукции по его доле или удельному весу на рынке относительно основных конкурентов или в общем объеме производства данного стратегического хозяйственного подразделения. Используя матрицу БКГ, предприятие может определить, какой вид продукции или какое подразделение играет ведущую роль по сравнению с конкурентами, а также как должно развиваться ее производство в данное время и как будут расти или сокращаться в дальнейшем объемы выпуска и сбыта товаров.

Матрица БКГ строится на том экономическом предположении, что чем больше доля продукции на рынке, тем ниже относительные издержки и выше общая прибыль. В матрице выделяются четыре основных вида продукции или типа стратегических подразделений: звезда, дойная корова, трудный ребенок (кошка) и собака. Для каждой из них предусматривается своя стратегия развития, которая должна наиболее полно учитываться при планировании.

1. Звезда занимает лидирующее положение на рынке (высокая доля и быстрый рост). Она дает значительную прибыль, но требует больших объемов различных ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Высокую долю на рынке можно поддерживать различными способами. По мере замедления развития производства звезда превращается в дойную корову.
2. Дойная корова сохраняет ведущее положение на рынке в относительно зрелом или сокращающемся производстве. При этом положении обеспечивается стабильный сбыт продукции, который без больших издержек поддерживается на рынке.

87

3. Трудный ребенок, или вопросительный знак, незначительно воздействует на рынок (малая доля) в развивающемся производстве (быстрый рост). Для поддержания доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить вопрос, следует ли увеличивать расходы на продвижение товара и улучшение его характеристик или снизить цены, и т.д.
4. Собака имеет на рынке малую долю при сокращающемся или медленном росте. Для этого положения характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста.

В процессе прогнозирования производства конкурентоспособной продукции, кроме четырехсекторной матрицы БКГ, могут быть использованы девятисекторные и другие, более широкие матрицы формирования портфеля заказов предприятия [73. С. 338]. Номер сектора соответствует рангу, или месту, продукции, которое она будет занимать в годовом плане производства фирмы. При необходимости может быть также построена шестнадцатисекторная или иная матрица в зависимости от количества имеющихся заказов и возможностей фирмы. Первостепенному выполнению подлежат заказы, начинающиеся с меньших номеров. Основными ограничениями плана служит производственная мощность предприятия. В план включаются все товары, обеспечивающие наибольшую прибыль при полном использовании мощности (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Матрица формирования портфеля заказов

88

Таким образом, прогнозирование конкурентоспособной продукции - это процесс разработки новых товаров, планирования и управления растущими и зрелыми продуктами на протяжении всего их жизненного цикла и прекращения выпуска нежелательных товаров. Процесс перспективного планирования новой конкурентоспособной продукции включает семь основных этапов: от генерации идеи до ее коммерческой реализации (рис. 3.6).

Рис. 3.6. Процесс планирования новой продукции

В ходе этого долгосрочного процесса фирма осуществляет: генерацию идей, оценку продукции, проверку концепции, экономический анализ, разработку продукции, пробный маркетинг и коммерческую реализацию товаров и услуг. На этапе прогнозирования новых товаров необходимо провести фильтрацию продукции. Для первичной оценки уровня конкурентоспособности планируемой к производству продукции может быть использован стандартизированный состав важнейших параметров продукции (табл. 3.2), применяемых на американских фирмах [72. С. 167].

В каждой группе приведенных показателей оценивается несколько важнейших параметров продукции по шкале от 1 (превосходно) до 10 (плохо) баллов. Кроме того, взвешивается возможность каждого параметра продукции, поскольку они различным образом влияют на ее конкурентоспособность. Например, продукт А получает оценку 2,5 по общим показателям, 3,0 - по маркетинговым и 1,5 - по производственным. Товар В имеет соответствующие оценки: 3,0; 1,5 и 2,0. Компания установила весовые значения: 4 - общим характеристикам, 5 - маркетинговым и 3 - производственным. Тогда продукт А получает совокупную оценку 29,5 (2,5 • 4 + 3,0 • 3 + 1,5 • 3), а товар В - 25,5 (3,0 • 4 + 1,5 • 5 + 2,0 • 3). Из этого примера видно, что продукт В оказался более конкурентоспособным, поэтому его следует рекомендовать к долгосрочному производству.

89

Таблица 3.2

Перечень оценочных показателей новой продукции

В процессе прогнозирования новой продукции могут быть использованы различные методы:

• - экспертные оценки, основу которых составляет субъективное мнение высококвалифицированных специалистов-экспертов или экономистов-менеджеров различных уровней управления;
• - экстраполяция, или статистические оценки, основанные на аналитической обработке имеющихся данных об объекте прогнозирования за прошлый период и распространении обнаруженных тенденций его развития на будущее время;
• - моделирование, или экономико-математические методы, предусматривающие создание технических, структурных либо математических моделей, отражающих наиболее существенные закономерности поведения объекта прогнозирования в их тесном взаимодействии как с внутренними, так и с окружающими факторами.

90

Прогнозирование конкурентоспособной продукции должно стать обязательной составной частью стратегического планирования на отечественных предприятиях. Надежность прогнозирования в значительной мере определяется полнотой и достоверностью используемой исходной информации, а также применяемыми методами планирования. Необходимо поэтому постоянно собирать, анализировать и корректировать имеющуюся на предприятии планово-экономическую информацию, на основе которой разрабатываются и уточняются самые различные прогнозы долгосрочного развития производственных систем.

В последнее время долгосрочное планирование конкурентоспособной продукции ведется на наших предприятиях по двум направлениям [26. С. 42]:

• 1) создание и освоение производства новых изделий;
• 2) улучшение показателей качества выпускаемых товаров.

В план обычно включаются все новые и модифицируемые виды продукции, а также опытные образцы (партии) изделий серийного производства и головных изделий единичного производства на предстоящий пятилетний период.

91