Основополагающие принципы рыночной экономики - состязательность, соперничество, конкуренция. Аналогичные процессы наблюдаются в живой природе: принцип естественного отбора более жизнеспособных особей среди животных - это тоже конкуренция. Более сильные деревья в лесном массиве получают больше солнечного света и влаги, чем находящиеся в их тени деревья, которые чахнут от недостатка воды и света. Это сходно с целевыми установками того субъекта рынка, который занимает на нем более значимую долю и стремится к монопольному положению.
В условиях стихийного развития рыночной экономики здоровая конкуренция - явление нечастое. Преимущества монопольного положения настолько притягательны, что стремление к единоличному захвату рынка, вытеснению конкурентов для получения монопольно высокой прибыли становится объективной тенденцией. Рыночная стихия порождает монополию в форме различных объединений и горизонтальных соглашений, поэтому если эти рыночные отношения не регулирует государство, то эти функции берут на себя монопольные структуры. Теперь стало аксиомой, что нерегулируемых рынков нет. Поэтому борьба со стихийным развитием рыночной экономики, с проявлением монополизма и содействие здоровой рыночной конкуренции - одни из главных задач государства в большинстве стран мира. В России эти функции в настоящее время возлагаются на Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, главная цель которого - не непосредственное вмешательство государственных органов в экономику, а корректировка отклонений в саморегулирующихся процессах развития.
Целям защиты рыночной конкуренции служит конкурентное право. Оно обеспечивает не только законные права и интересы отдельных субъектов рынка, конкурирующих между собой, но и ту систему условий и правил борьбы, в которых развивается соперничество изначально равных по возможностям сторон и в которых проигравшая сторона должна уступить место более сильной, а сильная - не применять недозволенных методов борьбы.
19
Субъекты рынка - предприятия, организации и их объединения - конкурируют за получение наиболее выгодных условий предпринимательства, за минимизацию издержек производства и обращения путем внедрения новейших технологических и иных достижений, формирования и поддержания спроса на свою продукцию разнообразными мерами информационного, в том числе рекламного, воздействия.
Таким образом, применительно к рассматриваемым закономерностям конкуренции товарный рынок можно определить как некую предметную область, в которой складываются два типа отношений: конкурирующих между собой хозяйствующих субъектов, а также этих субъектов с поставщиками сырья, материалов, иных ресурсов и потребителями продукции (товаров, работ, услуг). Эти отношения регулируются многими законами, в том числе и конкурентным законодательством. Кроме того, в определенных случаях, о которых уже было сказано, в отношения конкуренции вмешивается государство в лице органов законодательной, судебной и исполнительной власти.
Применение любого национального или международного конкурентного законодательства невозможно без строгой "привязки" к определенному товарному рынку. Ни одно дело по признакам нарушения конкурентного законодательства не может быть рассмотрено без точной идентификации товарного рынка, на котором были ущемлены интересы конкурентов или права потребителей.
В Законе о конкуренции понятие "товарный рынок" определяется как "сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории Российской Федерации или ее части, определяемой исходя из экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами". Иными словами, товарный рынок - часть воспроизводственного цикла, которая отличается как от производства, так и от потребления и охватывает отношения обмена товаров (работ, услуг) на деньги, в которые вступают продавец (исполнитель) и покупатель. Для установления факта товарообмена важно определить, кто является собственником товара и в какой момент происходит переход прав собственности от одного участника сделки к другому (от продавца, исполнителя к покупателю).
Это определение дает значительный простор для установления географических границ товарного рынка: "на территории Российской Федерации или ее части". Любая часть территории Российской Федерации может быть признана товарным рынком с точки зрения его географических границ. Не следует считать это чрезмерным допущением, дающим право сводить географические границы рынка к сколь угодно малым размерам. Например, при оказании жилищно-коммунальных услуг существует
20
множество предприятий, которые подключены к жилым домам и являются единственно возможными поставщиками тепла, т.е. занимают доминирующее положение на рынке услуг теплоснабжения в географических границах одной улицы. Злоупотребления таких локальных монополий в общественном масштабе не менее значимы, чем доминирующих на федеральном рынке предприятий. Следовательно, определение товарного рынка позволяет в соответствующих ситуациях устанавливать для разных рынков различные географические границы.
Географические границы товарного рынка обусловлены географическими (природными), экономическими, технологическими, административными условиями, ограничивающими возможность покупателей приобрести товар в рамках определенной территории. Выход за пределы этой территории существенно повышает издержки покупателей, связанные с приобретением товара. Географические границы рынка определяются по принципу признания покупателями доступности товаров.
Для понимания границ того или иного рынка важно уяснить пределы взаимозаменяемости товаров - продуктовых границ товарного рынка. При этом в зависимости от спроса конкретного потребителя (группы потребителей) пределы взаимозаменяемости могут существенно варьироваться. Так, одна теплоэлектростанция при недостатке угля имеет технологическую возможность перейти на мазут, а другая - нет; одна группа пациентов может применять заменяемые лекарства, а другой заменитель по разным причинам противопоказан.
При определении границ товарного рынка наиболее сложен вопрос взаимозаменяемости товаров. С точки зрения потребителя женские модельные туфли зеленого цвета 37-го размера на высоком каблуке не могут быть заменены на обувь другого фасона, цвета и размера. С точки зрения производителя на той же технологической линии, где производятся упомянутые туфли, можно изготовить широкий ассортимент модельной женской обуви любых цветов (в зависимости от цвета заготовок кожи) и форм колодок при минимальной переналадке оборудования.
Продуктовые границы рынка обусловлены мнением покупателей о взаимозаменяемости или заменимости товаров по своим характеристикам, ценам и назначению (например, сливочное масло и маргарин, кирпич и стеновые панели для строительства домов). Другими словами, в один товарный рынок следует включать те товары, которые большинство покупателей признает взаимозаменяемыми по функциональному назначению и стоимости вне зависимости от индивидуальных предпочтений, моды, сиюминутных пристрастий. Мнение покупателей является исходным, главенствующим в определении товарных границ рынка, но его не надо фетишизировать. Иначе говоря, мнение покупателей следует связывать с наиболее
21
общими характеристиками товара, а это зависит от умения исследователя формулировать вопросы для покупателей, а также учитывать общие технологические принципы организации производства. Так, несмотря на то, что шины разных типоразмеров для разных моделей автомобилей производятся на одном оборудовании, они относятся к разным рынкам, поскольку для покупателя этот товар дополняет уже имеющийся основной предмет - автомобиль. Для владельцев "Жигулей" рынок автомобильных шин будет один, а для владельцев "Волги" - другой и замены быть не может. В то же время производимые на одном оборудовании разные модели холодильников, обуви или верхней одежды вряд ли попадут в разные рынки независимо от их моделей или размерно-ростовочной шкалы. Другой пример: рынок фруктов вообще, или рынок тропических фруктов, или рынок бананов. Недавно в Европе развернулась "банановая война" между американскими и европейскими поставщиками бананов.
Итак, при выявлении продуктовых границ решающим будет мнение покупателей, определенное без излишней детализации предпочтений, но и без чрезмерной их агрегации с учетом рассматриваемой ситуации и сложившихся традиций потребления в данное время и в данном регионе (вряд ли российские потребители в массовом порядке отделили бы рынок бананов от рынка других фруктов, но европейские потребители поступают именно так).
Рассмотренные характеристики товарного рынка (его географические и продуктовые границы) представляют рынок в статическом состоянии. Чтобы выполнить его описание, требуется собрать и проанализировать значительный объем информации. Для полной оценки границ рынка, устойчивости положения на нем отдельных хозяйствующих субъектов необходим также анализ рыночной ситуации в динамике. Сущность этого анализа можно выразить вопросом "Какой будет реакция покупателя, если на товарном рынке продавец товаров поднимет цену на них на небольшую, но существенную величину?". Небольшой, но существенной величиной принято считать повышение цены примерно на 5% по сравнению со стоимостью товара при низком уровне инфляции, а подобные вопросы принято называть 5%-ными.
Теоретические чистые ценовые эксперименты в зарубежной литературе описываются часто, но примеров практического использования этого способа моделирования не обнаружено.
В "Руководстве по горизонтальным слияниям", разд. 1.0 (Horizontal Merger Guideline, USA, 1992) рынок определяется "как товар или группа товаров и географическая территория, в которой он производится и продается таким образом, что гипотетическая фирма, увеличивающая свой доход, не подверженная ценовым ограничениям, являющаяся единственным настоящим и будущим производителем и продавцом этих товаров на этой территории, имеет возможность повышать цену по крайней мере на малую, но существенную и стабильную во времени величину, при этом параметры продаж других товаров останутся постоянными".
22
"Словарь промышленной экономики" ("The Glossary of Industrial Organization Economics", Competition Law and Policy Terms, Paris, OECD, 1993) определяет товарный рынок как "товар или группу товаров и географическое пространство, в котором они продаются так, что некая фирма, стремящаяся к увеличению дохода, являющаяся единственным продавцом этих продуктов в данном районе, может поднимать цены на небольшую, но существенную и стабильную во времени величину, превышающую ранее установившийся уровень цен".
В этих формулировках содержатся необходимые элементы для анализа динамики товарного рынка: повышение цены и реакция покупателей. Важно иметь в виду, что рынок - это наименьшая группа товаров и географическое пространство, которые покупатель рассматривает как равно заменяемые и равно доступные, когда цены на эти товары и только эти цены поднимаются на небольшую, но существенную величину.
Изменение цен предприятием, доминирующим на рынке (далее - доминант), позволяет выявить те товары, которые до повышения цен покупатель отвергал, а после повышения цен сочтет возможным приобретать как заменители. Эти прежде отвергнутые товары являются реально конкурирующими с привычными для покупателя. Другие типы повышения цен не вызовут изменения покупательского поведения.
Изменение цены должно быть относительно продолжительным: краткосрочное может не повлиять на изменение покупательского поведения.
Малое повышение цены выделит из всей группы заменяемых продуктов только близкие заменители. Если в рассмотрение взято большее повышение цены, то более далекие заменители будут ошибочно включены в тот же рынок.
Если малое, но существенное, стабильное во времени повышение цены только на те товары, которые контролирует доминант, не привело к изменению покупательского поведения, то товарный рынок, его продуктовые и географические границы первоначально определены верно. Иными словами, если при повышении цены покупатель не смог переключиться на товары-заменители (субституты) и приобретать товар по прежней цене на другой территории, значит, наименьший по своим продуктовым и географическим границам рынок определен точно.
Значительный уровень инфляции, высокие инфляционные ожидания населения, узость товарного ассортимента, а также ряд других факторов в странах с переходной рыночной экономикой затрудняют моделирование покупательского поведения в ответ на возможное повышение цен доминантом.
В связи с этим заключительная часть определения товарного рынка, данного в Законе о конкуренции,- "экономическая возможность покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствие этой возможности за ее пределами" - на практике означает, что продуктовые и географические границы определяются исходя из условной готовности покупателя платить в настоящий момент (а не в ответ на действия доминанта) цену, превышающую действующую на 5%. Таким образом, вся взаимозаменяемая
23
продукция при цене дороже исходной не более чем на 5% включается в товарный рынок. В товарный рынок также включается и дополнительная территория реализации товара, если стоимость проезда на эту территорию увеличит цену покупки не более чем на 5%.
После оценки продуктовых и географических границ рынка, состава оперирующих на нем продавцов и покупателей, их положения на этом рынке можно судить о степени развитости конкуренции, формулировать рекомендации о методах ее поддержания и развития.
24