Продуктовые границы товарного рынка. Определение продуктовых границ рынка представляет собой процедуру выявления товара (его потребительских свойств) и товаров-заменителей, а также формирования товарной группы (группы товаров, рынки которых оцениваются как один товарный рынок). В основе этой процедуры должно лежать мнение покупателей1 (как физических, так и юридических лиц) о взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Это мнение определяется в результате сплошного или выборочного опроса покупателей и подкрепляется данными товароведческой экспертизы. Опрос следует проводить по группам покупателей, дифференцированным по способам участия в обороте товара (оптовый, мелкооптовый покупатель, покупатель единичного количества товара).
Первоначально устанавливается принадлежность товара к соответствующей классификационной группе на основании классификаторов продукции, услуг, видов деятельности, товарных словарей, справочников товароведов, ГОСТов на соответствующие виды товарной продукции, данных товароведческой экспертизы, заключений отраслевых независимых экспертов, материалов опросов покупателей.
Затем товар изучается по показателям, характеризующим его потребительские свойства, условия потребления (эксплуатации) покупателями, условия реализации, уровень удовлетворения спроса. Состав показателей дифференцируется в зависимости от вида и назначения товара.
24
Примерный перечень показателей, необходимых для изучения товара:
Потребительские свойства товара:
- функциональное назначение;
- физические параметры (вес, габариты и т.д.);
- технические и эксплуатационные показатели;
- цена товара.
Условия потребления или эксплуатации товара покупателями:
- обеспеченность электроэнергией;
- обеспеченность водоснабжением;
- обеспеченность услугами по сборке, транспортировке и т.п.;
- обеспеченность техническим обслуживанием.
Условия реализации товара:
- через систему оптовой, мелкооптовой торговли;
- через систему розничной торговли, в том числе фирменные магазины организаций - изготовителей;
- по прямым договорам между продавцами и покупателями, в том числе посредством бартерных сделок.
Товары-заменители, включаемые в определяемую товарную группу, выявляются по критерию взаимозаменяемости товарной продукции. При этом необходимо учитывать два аспекта взаимозаменяемости товаров: по потреблению (спросу) и по производству.
Одним из критериев взаимозаменяемости по потреблению является перекрестная эластичность спроса по цене, исчисляемая как отношение изменения объема реализации товара X в процентах к изменению цены товара Y в процентах за определенный период. Спрос на товар X при увеличении цены на товар Y может и возрастать, и убывать в зависимости от отношения покупателя к совместному использованию того и другого товара. Таким образом, перекрестная эластичность может быть и положительная, и отрицательная.
При положительном коэффициенте перекрестной эластичности товары X и Y являются взаимозаменяемыми, причем чем больше коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров. Нулевой коэффициент свидетельствует о незаменимости товаров. Отрицательная перекрестная эластичность характерна для взаимодополняющих товаров (например, рост цены бензина теоретически должен снижать спрос на автомобили).
При несбалансированности спроса и предложения на рынке расчеты коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут приводить к искаженным результатам.
При отсутствии статистической информации, необходимой для расчета коэффициента перекрестной эластичности, следует провести самостоятельное наблюдение за изменением цен и объема реализации в одной товарной группе в течение квартала или года. На практике, как правило, прибегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам, интервьюированию покупателей
25
и специалистов той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ.
Кроме того, критериями взаимозаменяемости являются:
- функциональная взаимозаменяемость различной продукции, которая устанавливается путем сопоставления цели потребления данного товара и его предполагаемых заменителей. Необходимо учитывать дифференцированный подход к этой проблеме различных групп покупателей: одна и та же продукция на одной и той же территории может обращаться на разных товарных рынках (по составу покупателей и продавцов, например оптовых и розничных), и эти рынки следует рассматривать обособленно;
- сходство потребительских свойств товара и его заменителей, которое устанавливается в результате сопоставления физических, технических, эксплуатационных, ценовых характеристик товара и его предполагаемых заменителей.
В условиях дефицита границы взаимозаменяемости товаров расширяются, но только до пределов, определяемых функциональным назначением товарной продукции.
В процессе анализа следует учитывать наличие барьеров взаимозаменяемости. Например:
- а) товар имеет преимущества перед заменителями в системе распределения (торговля по каталогам, торговля с обеспечением доставки на дом и т.п.);
- б) товар имеет преимущества перед заменителями в условиях продажи (с запчастями и т.п., предоставление скидок, кредитов при оплате, гарантий покупателям) и эксплуатации (обеспечение послепродажным обслуживанием) и т.д.
Для оценки взаимозаменяемости товаров с точки зрения их производства необходимо:
- выявить наличие свободных производственных мощностей, которые могут быть использованы для производства одного из товаров, входящих в рассматриваемую товарную группу (это могут быть простаивающие, излишние мощности, позволяющие в короткие сроки с минимальными дополнительными затратами перейти на выпуск рассматриваемой товарной продукции);
- изыскать технологические возможности переключения производственных мощностей на выпуск рассматриваемой товарной группы с производства других товарных групп.
Определение состава продавцов и покупателей. Выявляются все продавцы, функционирующие на товарном рынке, для которого определены продуктовые границы. Если это невозможно, выделяются группы продавцов
26
и для каждой из них оцениваются объемы продаж, которые в совокупности дают общий объем продаж на данном товарном рынке.
Определяются все группы покупателей, приобретающих товар у конкретного продавца. Группировку покупателей следует производить по способам приобретения ими конкретного товара (оптовые покупатели, мелкооптовые, розничные). Состав выделенной группы покупателей уточняется по следующему критерию: каждый покупатель выделенной группы может приобрести товар у любого продавца, реализующего товар на определенном товарном рынке.
Наряду с фактически действующими желательно выявить и потенциально возможных продавцов и покупателей на определяемом товарном рынке.
Географические границы товарного рынка. Географические границы товарного рынка обусловлены экономическими, технологическими, административными барьерами, ограничивающими возможности участия покупателей в приобретении данного товара на рассматриваемой территории, и устанавливают территорию, на которой покупатели из выделенной группы имеют экономическую возможность приобрести рассматриваемый товар, не имея такой возможности вне этой территории.
Территория рынка определяется так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров. Если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы можно рассматривать как один и тот же географический рынок данного товара.
При определении географических границ рынка, учитываются следующие факторы:
- возможность перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок, т.е. доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу и незначительность транспортных расходов на перемещение покупателя к продавцу;
- возможность перемещения товара между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок: незначительность1 дополнительных издержек на транспортировку товара от продавца к покупателю; сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки; отсутствие на данной территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров и пр.;
- сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка.
27
1
В ситуации, когда предполагаемое нарушение антимонопольного законодательства рассматривается применительно к покупателю продукции (монопсония как частный случай), определяющим в вопросе взаимозаменяемости продукции выступает мнение ее продавца. Например, единственный в районе молочный завод может выступать монопсонистом для сельскохозяйственных предприятий и фермеров района, сдающих на завод молоко на переработку, если другие предприятия, перерабатывающие молоко, находятся на значительном расстоянии и недоступны.
1
При существующих различиях стоимостных и потребительских качеств товаров и уровней рентабельности операций на товарных рынках эти величины могут отличаться друг от друга, как правило, на 5 - 10%.